Como export manager, seguro que se te han pasado por la cabeza algunas de las siguientes frases:
“Han pasado semanas desde que mandé presupuesto a un cliente potencial y no me ha contestado”
“Trato de contactar con él/ella por teléfono, pero o bien no me contesta o me da largas”
“Le he reclamado el impago a un cliente y no he obtenido respuesta”
“Me dijo que estaba interesado y que procedería con la compra, pero no he vuelto a saber nada más de él/ella”
“¿Le estarán llegando mis correos a su carpeta de spam?”
A mi me ha pasado con frecuencia y es posible que, como en mi caso, estés sufriendo lo que se conoce como “ghosting”. Ésta es una práctica que, aplicada al mundo empresarial, sucede cuando un cliente o una parte interesada en un contrato o transacción decide dejar de responder a los mensajes o a las llamadas al hacerle llegar una propuesta comercial, en mitad de la negociación o de un envío e inclusive cuando teóricamente consideramos a ese cliente como “fidelizado y confianza”.
Además, a esto hay que añadirle que en comercio internacional nuestros clientes están en ocasiones ubicados a miles de kilómetros, en distintos husos horarios y no hay proximidad lingüística ni semejanzas culturales, por lo que la comunicación no es fluida ni dinámica desde un principio. De acuerdo a testimonios directos de export managers y responsables de ventas internacionales, estos coinciden frecuentemente en que el ghosting es una de sus mayores preocupaciones.
Lo cierto es que la causa puede ser multifactorial y existen gran cantidad de variables que debe ser cuidadosamente analizadas para entender por qué nos hacen ghosting y, sobre todo, cómo evitarlo o revertirlo en la medida de la posible
En primer lugar, debemos asumir que no siempre que un cliente potencial o actual no nos contesta en exclusivamente por culpa nuestra, ya que puede ser debido a factores de causa mayor como que no disponga de tiempo, no quiera exponer su rechazo de manera directa o que no sea su momento idóneo para comprar. No obstante, esto no exime de ser una práctica preocupante para los exportadores.
Hacer un seguimiento cortés pero firme y buscando extraer información
El follow-up o seguimiento es básico para construir cualquiera relación exitosa y duradera entre exportador e importador. En caso de que se prolongue este ghosting en el tiempo y empecemos a preocuparnos, nunca está de más enviar un e-mail en el que nos dirijamos a nuestro prospecto de una manera cordial y elegante con preguntas cómo “¿Ha habido algún problema?”, “¿Necesita revisar alguna cuestión más de los términos o de la oferta? Estamos a tu disponibilidad para lo que necesite”. De este modo se expresa interés por saber si algún imprevisto y se le hace ver que realmente nos preocupamos por la relación comercial.
La personalización del mensaje y atención con la que se comunica son factores clave también para despertar un interés por la parte compradora. De esta manera éste pensará que como es un contacto destacado y que tomas en consideración sus particularidades y necesidades específicas.
Conseguir el compromiso y feedback del prospecto: En la medida de lo posible, debemos sacar la información que nos interesa. En caso de un pago o una reunión pendiente con nuestro prospecto, debemos tratar de proponer una fecha y cerrarla, o incluso anunciar que vamos a llamarlo en un momento determinado y comunicarlo. Para agilizar el proceso de venta u obtener una contestación rápida, avisar de una posible subida de precios o de promociones pueden ser tácticas que generen un sentimiento de urgencia en nuestro comprador. Siendo conciso y comprometiendo sutilmente a la otra parte podemos obtener la información que necesitamos. Huelga decir que existen métodos de cobro que el exportador debe valorar para evitar situaciones de impago, como el cobro anticipado o el uso de crédito documentario. Aquí te dejo el enlace de nuestro artículo sobre la fiabilidad del importador, donde hablamos del historial de compras del importador, informes de crédito empresarial y diferencias culturales como factores clave para analizar la fiabilidad de un cliente.
Estrategia de seguimiento en el proceso de ventas y de lead nurturing: por un lado, es necesario clasificar a los leads como clientes potenciales, analizar sus características y determinar su estado en el journey map (cómo de preparados están para comprar). El uso de un CRM y de sus sistemas de gestión de clientes y automatización de correos, entre otras funciones, facilita mucho este proceso. Por otro lado, el lead nurturing es igualmente importante y tiene como objetivo nutrir al prospecto (previamente clasificado en el lead scoring) y conseguir una venta o una reunión con el equipo interno. Los emails automatizados, los sistemas de recordatorios, llamadas cada ciertos días, informar de las novedades de nuestro catálogo, una newsletter mensual, contenido personalizado, un listado, una encuesta u otro tipo de recursos son algunos ejemplos de recordar a nuestro objetivo que estamos interesados y que pueden despertar el interés en caso de ghosting o de “lead reticente”, posicionándonos en su top-of-mind.
Trata de ponerte en el lugar del cliente, entender su situación y prioridades
Encontrar la causa del ghosting de un cliente potencial o actual puede ayudarnos a fijar cual será la solución más eficaz y más adecuada, y por ello es necesario ponerse en la piel de dicha persona, entender su situación y contexto, sus necesidades, puntos fuertes y débiles que lo acercarán o alejarán de nosotros, entre otras variables:
El nivel de paciencia: muchas veces las empresas necesitan de un determinado tiempo para la toma de decisión de comprar o no nuestro producto, por lo que dependiendo de este y de la complejidad de este proceso, deberemos adecuar nuestro seguimiento y espaciar más o menos los e-mails o las llamadas que realicemos.
Muchos clientes no quieren dar explicaciones y eluden la negativa: hay que entender que, en ocasiones, el comprador no quiere dar lugar a reproches por parte de proveedores y no se quieren ver obligados a justificarse. El único momento en que este comprador estará dispuesto a darte los motivos de la negativa (que deberíamos tomárnoslo como posibilidades de mejora) es porque en el fondo existe un interés y puede que en el futuro considere valioso construir una relación (frecuentemente, si hay un ghosting absoluto y desde el principio, muchas veces lo recomendable es no seguir insistiendo).
¿Estará valorando también los productos y precios de mi competencia?: es muy probable que esté sopesando o haya recibido anteriormente ofertas de competidores tuyos. Es por ello que debes conocer los precios y ventajas competitivas que podrían tener sobre ti previamente y asegurarte de que tu propuesta de valor será mayor. Conocer las operaciones y características de la competencia, además de estudiar que relación puede tener con nuestro potencial comprador es vital. Uno de los argumentos fáciles y más recurridos es el del precio y por esta razón es imprescindible entender al detalle las prioridades de nuestro importador.
La decisión y valoración de la propuesta está en sus superiores: una de las situaciones más comunes por las cuáles se da el ghosting es el hecho de que la persona a la directamente hemos presentado el producto no es la que finalmente tomará la decisión (debe elevarla a su superior, gerente o jefe de departamento).
Teniendo en cuenta todos estos factores, entender la razón del ghosting de nuestro prospecto será más sencillo y con ello recuperar ese contacto. Personalizar las propuestas a los importadores con información sobre sus actuales proveedores hará que destaques sobre tu competencia y reduciendo tus posibilidades de sufrir “ghosting”. Además, tener el apoyo del departamento de marketing para mantenerte en el top-of-mind de tus clientes aumentará tus posibilidades de que esa empresa cuente con tu producto cuando les sea necesario.
Redactado por Manuel Alcocer Álvarez
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